Bitte weitergehen – so funktionieren digitale Kauferlebnisse

Die E-Commerce-Branche hat in den vergangenen Jahren gelernt, wie ein Onlineshop technisch zu funktionieren hat. Jetzt diktiert der wachsende Wettbewerbsdruck neue Lerninhalte. Künftig geht es darum, wie der Mensch funktioniert, der einen Shop besucht. Digitale Kauferlebnisse sind gefragt. Und  Markenpflege.

Onlineshops von der Stange dürfen ab sofort getrost wieder zurückgehängt werden. Sie sind „outdated“ – es sei denn, der Shop positioniert sich als Billigformat und verkauft nur über den Preis. Wer das nicht will, für den führt kein Weg dran vorbei, die nächste Entwicklungsstufe des E-Commerce mit zu erklimmen: Der Onlineshop wird zum digitalen Flagshipstore, der die Menschen emotional auf die Marke einschwört, seine zentrale Funktion ist die Inszenierung der Produkte und der Marke. Denn nur dann stärkt er die Marke, formt deren Image – im Übrigen wesentlich kostengünstiger als klassische Werbekampagnen – und befruchtet alle Vertriebskanäle.

Dass diese Entwicklung ebenso logisch wie zwangsläufig ist, zeigt ein Blick auf den stationären Handel. Dort ist es für Anbieter längst ein Muss, sich stationär so zu inszenieren, wie es der Positionierung ihrer Marke entspricht. Dass Marketingverantwortliche diese Art des Marktauftritts jetzt auch auf ihre Onlineshops zu übertragen beginnen, ist nur konsequent.

Und führt direkt zum Multichannel-Ansatz: Die Conversion Rate eines Onlineshops von morgen muss sich nicht in erster Linie daran messen lassen, wie viele Besucher zu Online-Käufern werden. Vielmehr muss der Onlineshop die Schnittstelle sein, an der die Trennung zwischen den verschiedenen Kanälen aufgehoben wird. Der digitale Auftritt muss die Marke und damit das gesamte Geschäft stärken.

Hinzu kommt der vielzitierte Wettbewerbsdruck: Löst sich die Konkurrenz vom trocken technischen Auftritt und spricht ihre Kunden gezielt emotional an, schafft sie damit eine neue Qualität des Onlineshopping – und generiert eine neue Erwartungshaltung beim Verbraucher.

Der Trend hat bereits begonnen, und er wird sich wie immer in der digitalen Welt sehr rasch verbreiten. Denn der Kunde lernt schnell – und klickt auf Dauer nur noch die Shops an, die klare Strukturen und durchdachte Funktionalität mit angenehmer Einkaufs-Atmosphäre und Kauferlebnissen verbinden.

Spielwiese für Kreative

Für Shopdesigner tut sich damit eine große Spielwiese auf – allerdings eine, auf der es, siehe oben, eben nicht mehr mit Lösungen von der Stange getan ist. Shopbetreiber und Kreative, die digitale Kauferlebnisse verwirklichen wollen, werden künftig mehrere Disziplinen beherrschen und zu einem stimmigen Ganzen zusammenführen müssen: Online-Verhaltenspsychologie und sichere Bedienerführung sind ebenso gefragt wie betriebswirtschaftliches Denken und Marketing-Knowhow. Nicht zu vergessen Kreativität und die Fähigkeit, gerade auch Ideen jenseits des Mainstream in ein funktionales Shopdesign zu gießen.

Noch allerdings ist die Realität der meisten Onlineshops weit davon entfernt, diese Disziplinen aufblitzen zu lassen und mit stationären Flagshipstores gleichzuziehen, meint Tim Böker. Er ist Experte für Online User Experience Design und Geschäftsführer des auf E-Commerce spezialisierten Design-Unternehmens „Kommerz“. Sein Urteil: „Wer die Inszenierungen beispielsweise in den Flagshipstores von Esprit kennt und dann den Onlineshop der Marke besucht, könnte glauben, er habe sich verirrt.“

Während offline warme Farben vorherrschen und die emotionale Ansprache des Kunden zur Hochform stilisiert wird, herrscht online Eisschrank-Atmosphäre. Offline wie zufällig an die Wand gepinnte Schnappschüsse von Menschen, die mit der Kamera flirten – online unpersönlich-coole Profi-Models ohne jeglichen optischen Kontext.

Offline sympathische Unordnung und ein per Hand beschriftetes, schief hängendes Schild mit der Botschaft „If you feel good, you look good!“ – online akkurat aneinandergefügte Kästchenbilder auf nüchtern weißem Grund. „Das ist ein Paradebeispiel für eine Marke, die sich zwei völlig unterschiedliche Auftritte leistet. Wiedererkennung, Online-Inszenierung? Vergiss es.“

Dabei ist Esprit nur ein Beispiel, das für den Großteil der Shops steht. Eigentlich sei es ein absolutes `NoGo´, was sich heute in den meisten Marken-Onlineshops an die Öffentlichkeit traut: Gleichförmigkeit auf breiter Front, ein geradezu erschreckender Mangel an Ideen und Kreativität, kühles Technokraten-Layout statt emotionaler Anziehungskraft – von Markenpflege ganz zu schweigen.

Status quo: Kästchendesign

Das beginnt meist schon bei der Startseite: ein großformatiges Bild, wahlweise über die ganze Contentbreite oder noch mit Platz für eine Seitenleiste, ein paar Kästchen drunter, eine Leiste oben und gegebenenfalls eine weitere seitlich. Für „Dynamik“ sorgt allenfalls noch ein freihändig eingestreuter Textbaustein. Fertig. Der rote Faden heißt Langeweile.

Gelegentlich – und wenn ein farblich und in der Anmutung passendes Aufmacherfoto zur Verfügung stand – spiegelt die Startseite noch einigermaßen das stationäre Erscheinungsbild der Marke. Einen Klick weiter allerdings ist es meist schon vorbei mit der schönen Markenwelt: Wenig erkennbares Nutzen der Markenkraft, kein Wiedererkennen der teuren Plakat- und Fernsehwerbung, von klarer Markeninszenierung ganz zu schweigen.

Dem aufmerksamen Beobachter drängt sich der Verdacht auf, hier wird allzu häufig schlicht kopiert nach dem Motto: Zalando funktioniert, also machen wir einen Onlineshop nach dem gleichen Muster, nur mit unserem Logo. Dass man damit zwangsläufig seine eigene Marke verwässert –  eigentlich logisch.

Dass es auch anders geht, zeigt zum Beispiel Burberry: Hier verschmilzt die aufwändig inszenierte Welt der stationären Stores mit der digitalen Welt. Und das nicht nur optisch – hier wird Multichanneling gelebt und zum Nutzen der Marke umgesetzt. Hier werden Geschichten erzählt und großformatige Videosequenzen eingeblendet, das Look and Feel der Flagshipstores in den Metropolen dieser Welt – hier findet es sich wieder. Die Kunden erleben die Marke – und sie fühlen sich emotional angesprochen.

Online-Auftritt als Content Cloud

Fakt ist: Wer den Multichannel-Ansatz konsequent fahren will, wird nicht umhin kommen, die Basis-Inhalte online verfügbar zu machen. Im Grunde geht es bei der Verknüpfung von On- und Offline darum, den Online-Auftritt als Content Cloud zu nutzen, aus der sich die Offline-Stores bedienen – mit Optik, Inhalten und Services.

Stimmt die Markeninszenierung in der Cloud, wird daraus auf den Bildschirmen im stationären Shop eine perfekte Multichannel-Produktinszenierung. Gleiches gilt, wenn eine Marke irgendwo auf der Welt einen neuen Flagshipstore eröffnet, eine Modenschau oder ein anderes Live-Event inszeniert. Was liegt näher, als dieses Event in allen Shops live auf die Instore-Screens zu übertragen? So lässt sich die eine Inszenierung in Tokio oder Shanghai auch in London, Hamburg oder New York zur Imagepflege nutzen.

Natürlich lässt sich auch der Service mit einem guten Multichannel-Ansatz optimieren – und erst dann wird aus dem Marken- ein gutes Kauferlebnis. Sucht ein Kunde beispielsweise am Samstag im proppevollen Store nach einem bestimmten Produkt und findet das nicht in den Regalen, braucht er nicht zu warten, bis ein Verkäufer frei ist. Er sucht einfach auf dem Online-Terminal im Store oder auf dem Smartphone. Ist der Onlineshop gut gepflegt, wird er es nicht nur finden, sondern auch gleich erfahren, ob das gute Stück in diesem Shop am Lager ist. Falls ja, lohnt sich das Warten. Falls nein, kann er es sofort bestellen oder reservieren und in den Shop seiner Wahl – oder nach Hause – liefern lassen. So muss Multichannel-Service funktionieren.

Marke spielen, Nutzerführung optimieren, Informationstiefe bieten

Damit sind die wesentlichen Herausforderung für Online-Markendesigner umrissen: Sie müssen zuallererst eine angenehme Kaufatmosphäre schaffen. Das geschieht über digitale Attraktionen, die den Kunden emotional ansprechen und die Marke überzeugend ins rechte Licht rücken. Der Onlineshop muss eine Umgebung bieten, in der er sich sofort wohlfühlt und die er intuitiv erforschen kann. Dass da rational geprägte Erfahrungen eher stören, liegt auf der Hand. Wer denkt, blockiert seine Gefühlswelt. Auch deshalb muss die Nutzerführung hundertprozentig stimmen, und dem Besucher die Navigation so einfach und intuitiv wie möglich machen.

Gefragt sind Unterhaltung und Spaß, Appetitanreger, Kaufanreize und Mehrwert. Erlebniswelten, die die Alleinstellungsmerkmale der Marke sympathisch und klar vermitteln.

Im zweiten Schritt ist eine hohe Informationstiefe gefragt. Hat sich der Kunde zu einer Produktkategorie oder bereits zu einem Produkt durchgeklickt, findet er idealer Weise online alles, was er für eine Kaufentscheidung braucht. Egal, ob er dann online oder offline kauft. Multichannel eben.

Dies führt dazu, dass sich die Verzahnung zwischen Online und Offline in möglichst vielen Details und Mehrwert-Erlebnissen niederschlagen sollte. Das Ganze muss schließlich auf alle Kunden-Touchpoints hin optimiert funktionieren und erkennbar aus einem Guss sein: stationär, für den Desktop-PC, für Laptop, Tablet, Smartphone und welches Device in Zukunft sonst noch hinzukommen mag.

Die vielzitierte USP wird zur UEP – zur Unique Experience Proposition. Will sagen: Der Kunde bekommt immer Impulse geliefert, die ihn in genau die Gefühlslage versetzen, die er mit der Marke in Verbindung bringen soll. Kurz: Weniger Technik – mehr Erlebnis.

Damit diese Botschaft direkt, intensiv und ungefiltert wirkt, muss alles passen: Design, Emotion, Nutzerführung, Informationstiefe, Service. Man denke nur daran, wie man sich fühlt, wenn in einem Mega-Konzert mit stimmiger Lichtinszenierung plötzlich die Lightshow oder das Mikro des Sängers ausfällt. Das ganzheitliche Erlebnis ist futsch. So auch im Onlineshop: Alles muss reibungslos funktionieren, die Links müssen sitzen, da darf nichts ruckeln, und der Kunde sollte Ladezeiten am besten überhaupt nicht wahrnehmen.

Starke Marken gewinnen

Tim Böker: „Onlineshops können von anderen Websites und Social Networks noch viel in Sachen Nutzerführung und Microinteraction, also der kreativen, sorgfältigen und liebevollen Ausgestaltung von Details, lernen.“

Die nachfolgend genannten Beispiele sind noch keine makellose Musterbeispiele dafür, was Online-Markendesign kann und soll. Aber sie zeigen, in welche Richtung das Ganze geht – und dass die ersten Anbieter längst dorthin unterwegs sind.

Wozu das alles? Die Entwicklung des stationären Handels in den vergangenen 20 Jahren zeigt: In Zeiten von Überangebot und Verdrängungswettbewerb gewinnen starke Marken. Wie Online-Handel funktioniert, hat die Branche und haben die Kunden gelernt. Technik und Funktionalität sind selbstverständlich geworden. „Jetzt gilt es, die im stationären Umfeld gelernten Markeninszenierungen in die Onlinewelt zu übertragen. Und zwar rasch, denn die Digitalisierung ist der Turbo für unseren Alltag, und sie diktiert mehr und mehr die Rahmenbedingungen des Handels.“

Die Gestaltungs-Ebenen

Wer digitale Kauferlebnisse schaffen will, muss viele Details im Blick – und im Griff – haben. Und er muss vom Kunden aus denken und handeln. Hilfreich ist es dabei, sich an den unten genannten vier Design-Ebenen zu orientieren. Jede Ebene muss für sich stimmig sein und einer kritischen Prüfung standhalten. Und natürlich müssen die auf diesen Ebenen angesiedelten Elemente harmonisch aufeinander abgestimmt sein, um dem Besucher das angestrebte ganzheitliche Erlebnis zu bieten.

1. Interaction Design
Wie auf sonstigen Websites oder anderen digitalen User Interfaces geht es hier darum, die Interaktion zwischen dem Besucher und dem technischen System zu gestalten. In jedem Fall und mehr noch im Onlineshop gilt: Der Besucher hat ein bestimmtes Ziel – er will zum Beispiel ein konkretes Produkt finden, sucht Inspiration oder kommt mit dem Wunsch, seine digitale Shopping-Tour mit der Bestellung eines oder mehrerer Produkte abzuschließen. Zunächst gilt es, die verschiedenen Erwartungshaltungen des potenziellen Käufers zu definieren.

–    Das Interaction Design muss ihn bei der Erfüllung seiner Wünsche unterstützen. In  einem markenzentrierten Onlineshop muss es darüber hinaus die Sprache der Marke in Bild und Text annehmen. Die Marke muss im Dialog mit dem Kunden spürbar sein.

–    Markenkonforme Microinteractions bieten Differenzierungschancen. Hier kann die eCommerce-Branche noch von anderen digitalen Playern wie Google lernen.

–    Situativ gestalten. Die zentrale Aufgabe für den Shop-Designer macht sich an folgender Frage fest: Wie würde sich ein Kundenberater der Marke im stationären Shop in diesem Moment verhalten?

–    Menschliche Kommunikationsformen integrieren beziehungsweise imitieren. Beispiel: Viele Shops signalisieren etwa bei der Größenauswahl „Fehlermeldung“. Ein menschlicher Berater würde in einem Verkaufsgespräch nie den Finger erheben und seinem Kunden sagen, er habe einen Fehler gemacht.

–    Features im Sinn der Marke individualisieren. Heute wird allzu häufig die immer gleiche Vorlage abgerufen mit dem fragwürdigen Argument, in einem Onlineshop müsse das so sein.

–    Interaktionsdetails mit Emotionalität und Erlebnisreichtum aufladen.

–    Weniger Technik. Idealerweise nimmt der Kunde das technische System nicht wahr – er sinkt vielmehr in eine Markenwelt ein.

–    Responsive Design. Hierin steckt eine weitere zentrale Herausforderung: Wie verhält sich die Interaktion über alle Endgeräte hinweg? Aktuell hat nur eine Minderheit der Shops im deutschsprachigen Internet überzeugendes Responsive Design realisiert.

–    Aha-Erlebnisse verstärken das Gesamterlebnis. Als Marke sollte man immer eine positive Überraschung für den Nutzer bereithalten.

2. Information Design
Nicht nur die Interaktion muss intuitiv ablaufen und eine markenkonforme Umgebung schaffen. Auch die Informationen, die ein Shop zu bieten hat, müssen strukturiert für den Nutzer adäquat aufbereitet und dargestellt sein. Viele Onlineshops neigen dazu, den verfügbaren Platz mit einer maximalen Anzahl von Funktionen zu überladen. Hier hilft es, sich bewusst zu machen, weshalb der Kunde da ist: Er will die Marke erforschen, für ihn geeignete Produkte entdecken und diese gegebenenfalls bestellen und kaufen. Ein mit Navigationsfunktionen überladener Bildschirm verwirrt da eher und stört das ganzheitliche Erlebnis. Ein typischer Fehler: In der Mehrheit aller Fashion-Shops nimmt die Produktdarstellung auf einer Artikeldetailseite häufig nur etwa ein Drittel der Bildschirmbreite ein.

–    Neue Marken und Produkt konforme Wege finden, wie man mit großen Daten- und Produktmengen umgehen kann. Bemerkenswert: Alle Branchen präsentieren sich in dieser Hinsicht im eCommerce sehr ähnlich, obwohl unterschiedliche Produkte unterschiedliche Kaufentscheidungswege bedingen.

–    Individualisierung ist Trumpf. Die digitalen Möglichkeiten wirklich ausschöpfen, zum Beispiel: alternative Produktansichten anbieten oder Navigationswege nur bei Bedarf anzeigen.

–    Texte für den Nutzer konzipieren. Es ist inzwischen eine Unsitte, Textinformationen an den Anforderungen von Google & Co. auszurichten. Die Aufgabe: Wie lassen sich Texte nutzerfreundlich gestalten, ohne die Suchmaschinen zu enttäuschen.

–    Die richtige Balance zwischen Standardisierung und Kreativität finden. Klar ist: Der Nutzer braucht die Sicherheit einer gewohnten Benutzerführung. Das wird aber allzu oft als Argument genommen, nichts Neues auszuprobieren, nur zu kopieren und nach Schema F zu arbeiten. Der Mut, neue Wege zu gehen, darf nicht vorschnell der Nutzergewohnheit geopfert werden. Die meisten Kunden sind heute keine digitalen Neulinge mehr, sie finden sich sehr wohl zurecht, auch wenn der Shop nicht höchst standardisiert ist. Erlebnis heißt auch Überraschung.

–    Stationäre Inszenierungstechniken in den digitalen Kanal übersetzen. Produkte werden stärker emotional aufgeladen, wenn sie nicht nur in tabellarischer Anordnung angeboten werden.

–    Produkte in Gesamtzusammenhang stellen und dem Kunden dadurch einen Mehrwert bieten. Zum Beispiel: Alles für den Frühjahrsputz, für den Skiurlaub, für den Abend in der Oper…

3. Visual Design
Hier geht es um die Gestaltung der konkreten visuellen Oberfläche. Oberstes Gebot für einen Markenshop ist es dabei, das Corporate Design in den Mittelpunkt zu stellen.

–    Marken-Elemente spielen. Sie sollten aus anderen Medien so stimmig wie möglich in die digitale Welt übertragen werden. Die Marke muss erkennbar und als Unikat erscheinen.

–    Der erste Eindruck zählt. Ihn sollte man positiv beeinflussen und darauf aufbauend ein schlüssiges Gesamtbild erzeugen.

–    Die Heterogenität der Kundendisplays und ihre jeweiligen Einstellungen berücksichtigen.

–    Informationsdarreichung und Interaktionen unterstützen und den Kunden gezielt durch optische Signale lenken.

–    Den Wow-Effekt suchen. Die ästhetische Komponente eines Erlebnisses in den Mittelpunkt stellen und Eigenheit entwickeln.

–    Apples ehemaliger Skeuomorphismus scheint heute überholt. Wo bleiben die schlüssigen Ansätze im E-Commerce?

–    Erlebnis statt Technik. Nur weil es digital ist, heißt das noch lange nicht, dass es technisch aussehen muss.

4. Service Design
In seiner ursprünglichen Bedeutung war Service Design die Gestaltung von Dienstleistungen. Übertragen auf den Onlineshop heißt, das der gesamte Shop und vor allem der Bestellprozess ist Service, der bewusst gestaltet werden muss.

–    Den Gesamtprozess im Blick haben. Wann braucht der Kunde was an welcher Stelle? Welche Features sind für ihn und das Produkt überhaupt sinnvoll?

–    Ganzheitlich von A bis Z. Der komplette Serviceprozess eines Shops muss aus einem Guss gestaltet sein – von der Begrüßungsseite, bis die Ware beim Kunden ankommt, er sie auspackt, testet, behält oder gegebenenfalls zurückschickt.

–    Service Design ist ein hochkomplexer Prozess. Richtig umgesetzt, bietet diese Disziplin die Chance, markentypische Besonderheiten zu integrieren und eine menschlichere Atmosphäre zu schaffen.